快手上线“付费短剧会员”模式
快手短剧有大动作。
据新浪科技获悉，近日，快手面向短剧合作方推出了全新的商业变现模式——“付费短剧会员”。
一位短剧行业人士表示，在该模式下，快手会根据短剧播放时长再按照一定比例与合作方进行会员费分成。
这意味着该模式下，短剧播放时间越长，合作方会获得更多的收益。据该人士透露，为了吸引更多合作方入驻，新模式扶持期，快手平台不进行抽佣，100%会员费收入将让利合作方。
图源：快手
这种全额让利的做法，将能够有效吸引内容创作者和出品方入驻快手平台。目前，“付费短剧会员”功能已经上线快手App，开通会员后用户可在相应期限内免费观看到超8000部付费短剧，3天、7天、30天的会员卡优惠后价格为2.8元、4.8元、16.8元。
值得注意的是，“付费短剧会员”模式是快手为短剧合作方提供的第三种商业变现模式。此前快手短剧合作方的收入主要分为两种模式，一种是IAP模式（应用内购买），即用户单集或单部剧付费解锁；
另一种为IAA（应用内广告），即用户免费观看短剧，片方通过中插广告、品牌冠名等方式获取收益。短剧合作方具体可以通过“剧集入会员库”或者“IAP剧集投流附赠会员”两种操作方式加入。
对比来看，在IAP模式下，用户在观看每一部新短剧时都需要做出购买决定，这可能会造成一定的购买门槛，从而限制了用户的观看量和观看频率。
而IAA模式通过在短剧中插入广告来获得收入，这依赖于用户流量和广告的点击率。当然，并不是所有的短剧创作者都能通过广告获得足够收入，特别是那些内容小众或用户粉丝群体数量不大的创作者。
相比单集付费解锁和片中插入广告，“付费短剧会员”模式下，用户支付一次费用后，可以无广告打扰地观看整个系列短剧，保证了观看体验的连续性。同时，与依赖广告收入的模式相比，会员制减少了广告市场的波动对收入的影响。这种方式不仅降低了用户的观看门槛，也给创作者带来更多的创作动力。
就作为最早入局微短剧的平台之一，快手在2019年就建立了“快手小剧场”入口，而短剧投流费用早已成为快手线上营销业务最重要的收入来源。
目前，短剧正在挑起快手营收的大梁。
快手加码短剧
今年11月份，快手发布的2024年三季度业绩显示，该季度总营收311亿元，同比增长11.4%，经调整净利润则同比增长24.4%达39亿元。
具体到各项业务，快手三大主营业务为线上营销服务、直播和其他服务，今年三季度对收入的贡献占比分别为56.6%、30.0%和13.4%。
图源：快手财报
上述期内，快手线上营销服务收入达176亿元，同比增长20%，其中外循环广告业务异常亮眼，在传媒资讯、电商、本地生活等多个行业实现了超30%的营销消耗同比增长，尤其是商业化短剧的营销消耗同比增长300%，每日在快手观看10集以上短剧的用户达1.46亿。
其他服务营收42亿元，同比增长17.5%，主要是由于电商业务的增长，该季度快手电商GMV同比增长15.1%至3342亿元，泛货架占总电商GMV提升至27%，月均动销商家数同比增长超40%，新入驻商家数量同比增长超30%。
不过，相比上述业务的亮眼表现，直播业务收入93亿元，同比减少3.9%。
作为内容平台，广告业务仍是撑起快手营收的支柱，而快手在进行组织架构调整之后，也在促进内容与商业的紧密结合。
快手的广告业务收入分为内循环和外循环，内循环广告由电商业务撬动，主要来源于平台内部商家和主播砸钱搞推广，而外循环广告则是指来自快手平台外部广告客户的广告投放。
据晚点报道，2021年一季度时，内循环广告收入仅占快手广告收入的四分之一，到2022年二季度时，内循环广告收入已经超过了外循环广告收入。2023年结束，内循环广告已占快手广告收入的60%。
然而，电商行业的竞争激烈和流量见顶，必定会对快手内循环广告产生不小的压力。Questmobile数据显示，2023年上半年，快手、抖音主站共有的高频用户占快手用户总量近20%。
抖音和快手双方用户重叠，都以短视频为主要内容形式，但是抖音在广告投放精准度、用户互动率、转化率等方面表现更佳，这意味着在竞争激烈的短视频广告市场中，抖音可能更具吸引力，从而获得更多的广告预算。
而且快手用户以低线城镇人群为主，消费能力相对较弱，不利于提高带货交易额和广告转化效果。
在这种情况下，短剧作为外循环广告业务的一部分，如今需要承担更多的重任。
今年以来，快手在短剧上的动作颇为频繁，比如1月份，快手星芒短剧进行全新升级，在升级后的合作计划中，快手短剧为重点项目提供的参投金额将从原本的最高40%提高到50%，每千次有效播放量最高分账可达25元。
在10月份，快手又推出了一种新的线上合作模式，专为版权方与分销方之间的撮合而设计，称为分销撮合招募模式。在这个模式下，版权方可以在平台上发布招募信息，而分销方则可以在选剧广场挑选感兴趣的剧集并提交分销申请。一旦分销方的申请得到版权方的再次确认和批准，即可开启分销。
此外，版权方还能够控制一些关键参数，包括限制同一部剧集的分销商数量、设定分销商可以预览的集数、规定分销商首次上架剧集的时间以及合作的具体期限等。
可见，快手十分重视短剧业务。
短剧赛道竞争激烈
如今，随着各大厂意识到短剧对流量的带动作用，不止是快手，抖音、小红书、视频号等内容平台纷纷加码短剧赛道。
本月，抖音对其精品短剧扶持计划进行了升级，在原有的“辰星计划”基础上，对投资出品和联合运营两种合作模式进行了进一步的强化。在投资出品方面，对于优质短剧，单部作品的最大投资比例由原来的50%提升至70%，单个项目的最高投资额可达200万元，而对于重点项目，投资额可高达500万元。
图源：抖音集团
在联合运营模式方面，抖音也进行了优化，将单部作品的流量推广曝光上限从3000万提升至5000万，对于重点作品，更是提供了最高达1亿的流量推广曝光。同时，抖音还新增了一种端原生短剧的收益保底模式，根据内容的精品程度，分别提供15万元、30万元和50万元的收益保障。
淘宝方面，2024年，淘宝将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持，联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴，打造丰富的精品短剧内容。
微信推出了短剧专区，用户只需在手机端的微信中打开“搜一搜”功能，输入“短剧”作为关键词进行搜索，便能找到众多短剧内容。此外，官方还提供了包括甜宠、热血、玄幻、虐恋、古装等不同类型的剧集分类标签。
小红书则发起了“薯地剧光灯计划”的短剧扶持活动，鼓励创作者在小红书发布短剧，活动共分为TOP内容激励、潜力内容激励与优质作者激励三个赛道，获奖者可获得5k-5w不等的流量激励。
目前来看，短剧赛道已经涌现了诸多竞争对手，快手能否脱颖而出，有待时间给出答案。
作者 | 木易
